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Le coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition client mesure le coût moyen que doit payer une entreprise sur une période donnée pour conquérir un nouveau client. Abrégé en « CAC » en français ou en anglais, le CAC intègre tous les types de dépenses que les entreprises engagent pour gagner un nouveau client : publicité, salaires des équipes, outils…

Le CAC est un indicateur dont la valeur se révèle surtout lorsqu’il est comparé à d’autres indicateurs : d’autres CAC d’entreprises comparables (même taille et même secteur), des CAC de votre entreprise sur des périodes précédentes, ou des indicateurs comme la « Customer Lifetime Value » (LTV).

Définition et formule

Vous devez inclure dans le calcul de votre CAC l’ensemble des éléments de votre compte de résultat qui contribuent à l’acquisition de nouveaux clients. Chez les entreprises innovantes, ces coûts liés à l’acquisition d’un nouveau client proviennent en général de deux sources :

  • les dépenses de marketing, qui permettent d’attirer des clients potentiels ;
  • les dépenses commerciales, qui permettent la conversion des clients potentiels en clients réels.

Afin que votre CAC soit fidèle à la réalité, n’oubliez pas d’inclure dans le calcul de votre CAC les coûts du personnel : le coût total de vos équipes marketing et le coût total de vos équipes commerciales consacrées à l’acquisition. Si certains membres de vos équipes commerciales, comme des Account Managers, s’occupent de la gestion et du développement de votre portefeuille de clients existants, n’incluez pas leurs salaires dans le calcul de votre CAC.

La formule du CAC sur une période donnée est :

CAC = (Dépenses marketing + dépenses commerciales) / (Nouveaux clients sur la période)

Périodicité du CAC

Le CAC se calcule sur une période donnée : généralement le mois, le trimestre, ou l’année. Vos coûts et votre nombre de nouveaux clients doivent être calculés sur le même laps de temps.

Par exemple, si vous souhaitez calculer votre coût d’acquisition sur le mois de mars, vous regarderez le nombre de nouveaux clients acquis sur ce mois de mars, et les dépenses marketing et commerciales engagées sur le même mois.

Dépenses à inclure dans votre CAC

Pour vous aider à calculer votre CAC, vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive de dépenses marketing et commerciales à inclure dans le calcul de votre CAC :

Publicité

  • publicité en ligne : Google Search Ads, Google Display Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, Instagram Ads…
  • publicité hors ligne : affichage, radio, podcasts, télévision, presse écrite…
  • agences créatives et agences média.

Coûts liés au personnel du marketing et du commercial

  • salaires de vos équipes marketing ;
  • salaires de vos équipes commerciales (hors account managers) ;
  • coûts des freelances et des consultants.

Outils (ensemble des outils utilisés par vos équipes commerciales et marketing)

  • CRM : Salesforce, Pipedrive, Hubspot… ;
  • prospection : LinkedIn Sales Navigator, Lusha… ;
  • email marketing : Hubspot, Sendinblue… ;
  • design : Figma, Canva, suite Adobe… ;
  • automatisation (Zapier, IFTTT…) ;
  • analyse de conversation : Modjo, Recordia…

Relations presse

  • agences de relations presse ;
  • coûts des freelances et des consultants.

Exemple de calcul

Vous souhaitez calculer votre CAC sur le mois de mars. Commencez par faire la liste de vos dépenses marketing et commerciales liées à l’acquisition de nouveaux clients sur ce mois :

  • publicité en ligne et hors ligne : 5 000 € ;
  • salaires mensuels de votre équipe marketing : 15 000 € ;
  • salaires mensuels de votre équipe commerciale consacrée à l’acquisition : 20 000 € ;
  • coûts des outils : 2 000 €.

Sur le mois de mars, vous avez conquis 12 nouveaux clients. Votre CAC est donc égal à :

CAC (mars) = (5 000 € + 15 000 € + 20 000 € + 2 000 €) / 12
	   = 42 000 € / 12
	   = 3 500 €

Utilisation du CAC

Il n’y a pas de « bonne » valeur de CAC : tout dépend de ce que vous rapportent vos clients — et du temps que vos clients mettent à générer ce revenu. C’est en comparant votre CAC à d’autres indicateurs que vous pouvez juger si vos dépenses marketing et commerciales sont correctement calibrées.

Ratio LTV/CAC

Le ratio LTV/CAC compare les dépenses marketing et commerciales que vous engagez pour conquérir un client, à ce que ce client vous rapportera tout au long de sa vie.

Si votre CAC est supérieur à votre LTV, vous avez un gros problème : chaque fois que vous dépensez de l’argent pour acquérir un client, le revenu que ce client générera ne compensera jamais votre investissement initial. Chaque nouveau client vous fait perdre de l’argent.

Mais vous n’avez pas un problème que dans le cas où votre CAC est supérieur à votre LTV. Vous avez également un problème si votre CAC n’est pas assez inférieur à votre LTV. En effet, pour que votre entreprise soit rentable, les revenus de vos clients ne doivent pas seulement compenser votre CAC, ils doivent aussi compenser les autres coûts d’exploitation de votre entreprise : salaires des autres équipes, coûts liés au cloud, loyer… Dans l’industrie du SaaS, la règle générale est que le ratio LTV/CAC doit être supérieur à 3.

Ce ratio est donc un très bon indicateur de la profitabilité de votre entreprise, et de la pertinence de votre stratégie d’acquisition — il est d’ailleurs l’un des principaux indicateurs regardés par les investisseurs dans les entreprises innovantes. Vous devriez calculer régulièrement le ratio LTV/CAC, au moins chaque mois ou chaque trimestre, et chercher à optimiser votre stratégie d’acquisition, vos revenus, votre churn, afin de maintenir ce ratio le plus haut possible.

Le CAC Payback Period

Le CAC Payback Period, parfois abrégé en CPP, signifie en français « temps de remboursement du CAC ». Cet indicateur mesure le nombre de mois ou d’années (en fonction de la périodicité que vous choisissez pour analyser votre activité) qui doivent passer avant que votre client ne génère autant de revenu que ce qu’il vous a coûté pour l’acquérir. Vous trouverez parfois cet indicateurs sous le nom de Months to recover CAC, chez les entreprises SaaS qui ont un système d’abonnement mensuel.

Si vous dépensez 10 000 € pour acquérir un client, et que ce client génère en un an un revenu de 10 000 €, votre CPP est égal à un an. En une année, votre client a généré autant de revenu que votre coût d’acquisition.

La formule du CAC Payback Period est :

CAC Payback Period = CAC / Revenu moyen par utilisateur = CAC / ARPU

Le revenu moyen par utilisateur est un indicateur désigné sous le nom de ARPU, pour Average Revenue per User en anglais.

Exemple de calcul

Vous êtes une entreprise SaaS dont le coût d’acquisition mensuel par client est de 10 000 €. Vous avez 100 clients, qui vous rapportent chaque mois un revenu mensuel récurrent (MRR) de 70 000 €. Votre revenu moyen par utilisateur (ici votre MRR par client), est donc : ARPU = 70 000 € / 100 = 700 €.

Votre CAC Payback Period est donc :

CPP = CAC / ARPU = 10 000 / 700 = 14,3 mois

En moyenne, vos clients mettent donc un peu plus de 14 mois à générer autant de revenu que votre CAC.

CAC Payback Period et marge brute

Vous pouvez également affiner la mesure de votre CAC Payback Period en le calculant non pas à partir du revenu moyen par utilisateur, mais de votre marge brute moyenne par utilisateur.

En calculant votre CPP à partir de votre ARPU, vous mesurez le temps moyen que met votre client à générer autant de revenu que votre coût d’acquisition. Mais tout le revenu généré par votre client ne compense pas l’ensemble de vos dépenses d’exploitation. Si vous souhaitez avoir une meilleure idée de la rapidité de votre modèle d’affaires à dégager un profit, calculez plutôt le temps le temps moyen que met votre client à générer autant de marge brute que votre coût d’acquisition. En effet, le revenu généré par vos clients ne doit pas seulement compenser votre coût d’acquisition, mais l’ensemble des coûts que vous avez dû engager pour commercialiser votre produit (Cost of Goods Sold en anglais) : salaires des équipes techniques, abonnements à des outils, frais du cloud…

Certaines entreprises considèrent que le CAC Payback Period est par définition calculé à partir de la marge brute, tandis que d’autres appellent le CAC Payback Period calculé à partir de la marge brute le Gross Margin-Adjusted CAC Payback Period. Cet indicateur se calcule comme suit :

CAC Payback Period (marge brute) = CAC / (Revenu moyen par utilisateur × Marge brute)

Exemple de calcul

Votre coût d’acquisition est de 10 000 €, et votre ARPU est de 700 €. Exprimée en pourcentage, votre taux de marge brute est de 70 %.

Votre CAC Payback Period calculé à partir de la marge brute est donc :

CPP = CAC / (ARPU × 70 %) = 10 000 / (700 × 70 %) = 20,4 mois

Ce résultat signifie que la marge qu’il vous reste effectivement après avoir soustrait les coûts d’exploitation de votre revenu moyen par utilisateur, met plus de 20 mois à couvrir votre coût d’acquisition.

Le CAC Payback Period est un indicateur de risque

Vous devez considérer le CPP comme une mesure de risque, et non comme une mesure de profitabilité. Le nombre de mois que vous obtenez comme résultat de votre CPP ne signifie pas qu’au bout de tel nombre de mois, vous aurez forcément obtenu un retour sur investissement. Pourquoi ? Parce que le CPP ne prend pas en compte le churn de votre entreprise. Le CPP mesure le temps que mettent en moyenne vos clients à vous rembourser — mais encore faut-il qu’ils soient encore vos clients à la fin de la période déterminée par le CPP.

Imaginons que vous êtes une entreprise SaaS, et que vous souhaitez calculer votre CAC Payback Period. Vous avez acquis 10 clients lors du mois de mars, qui paient chacun un abonnement mensuel de 700 €. Votre coût d’acquisition est de 10 000 €.

Votre CAC Payback Period est :

CAC Payback Period = 10 000 / 700 = 14,3 mois

Au bout de 14,3 mois, en théorie, le revenu moyen généré par l’un de vos clients acquis au mois de mars compensera le coût d’acquisition que vous avez payé pour acquérir ce client.

Supposons maintenant que votre churn mensuel soit égal à 5 %. Sur la cohorte de 10 clients que vous avez acquis lors du mois de mars, combien vous en reste-t-il au bout de 15 mois ?

Nombre de clients au bout de 15 mois = (Nombre de clients au 31 mars) × (1 - Churn)^15
				     = 10 × (1 - 5 %)^15
				     = 10 × 0,49
				     = 4 clients

Vous avez donc dépensé 100 000 € au mois de mars pour acquérir 10 clients. Au bout de 15 mois, ces 10 clients auraient pu vous générer 15 × 700 × 10 = 105 000 €, soit davantage que le coût que vous avez payé pour acquérir ces 10 clients. Sauf qu’en raison de votre churn de 5 %, vous n’avez plus au bout de 15 mois que 4 clients, qui vous rapportent 15 × 700 × 4 = 42 000 €.

Plutôt qu’un indicateur du retour sur investissement que vous pouvez espérer de la part de vos clients acquis (ROI qui dépend fortement de votre churn), le CAC Payback Period est une mesure de risque. Il vous montre le niveau de risque que vous prenez en engageant un montant donné de coût d’acquisition. Plus votre CPP s’allonge, plus votre risque financier augmente, parce que vous devez « tenir » plus longtemps sans retour sur investissement — et parce que vos clients pourraient vous quitter.

Un CAC Payback Period élevé vous indique aussi que vous aurez besoin de beaucoup de capital pour croître — puisque le revenu généré par vos clients ne sera pas suffisant pour compenser vos coûts.