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Le ratio LTV/CAC

Le ratio LTV/CAC se définit comme suit :

LTV (Customer Lifetime Value) / CAC (coût d’acquisition client)

Le ratio LTV / CAC vous aide à comprendre si vos dépenses pour acquérir des clients sont cohérentes avec le revenu généré par ces clients gagnés. Par exemple, si votre ratio LTV / CAC est inférieur à 1, cela signifie que vous dépensez de l’argent pour conquérir un client, qui ne générera jamais au cours de sa relation avec votre entreprise, un revenu qui compense votre investissement de départ. Chaque nouveau client vous fait perdre de l’argent. Imaginons par exemple que votre coût d’acquisition soit de 5 000 €, et que votre LTV soit égale à 3 000 €. L’acquisition de chaque nouveau client vous fait perdre 2 000 €.

Que votre LTV soit supérieure à votre CAC, c’est-à-dire que votre ratio LTV / CAC soit supérieur à 1, ne signifie pas que vous soyez tiré d’affaire — il faut que votre LTV soit largement supérieure à votre CAC. Pour que votre entreprise gagne de l’argent, les revenus de vos clients ne doivent pas seulement compenser votre CAC, mais tous les coûts d’exploitation de votre entreprise : salaires des autres équipes, coûts liés au cloud, loyer. Dans l’industrie du SaaS, la règle générale est que le ratio LTV/CAC doit être supérieur à 3.

Exemple de calcul

Deux entreprises SaaS, l’entreprise A et l’entreprise B, souhaitent calculer leur ratio LTV / CAC au mois de mars. Les entreprises étudient leurs dépenses : au mois de mars, elles ont toutes les deux un coût d’acquisition par client de 1 000 €.

L’entreprise A enregistre au 31 mars 100 clients qui génèrent un MRR de 7 500 €, et l’entreprise B enregistre 100 clients qui génèrent un MRR de 12 000 €. L’entreprise A subit un churn de 2 %, tandis que l’entreprise B a un churn de 6 %.

On a donc :

ARPU (entreprise A) = 7 500 / 100 = 75 €
ARPU (entreprise B) = 12 000 / 100 = 120 €
LTV (entreprise A) = ARPU / Churn = 75 € / 2 % = 3 750 €
LTV (entreprise B) = ARPU / Churn = 120 € / 6 % = 2 000 €

Les ratios de l’entreprise a et de l’entreprise B sont donc :

Ratio LTV/CAC (entreprise A) = 3 750 / 1 000 = 3,75 > 3
Ratio LTV/CAC (entreprise B) = 2 000 / 1 000 = 2 < 3

L’entreprise B génère avec le même nombre de clients un MRR qui est 60 % supérieur au MRR de l’entreprise A. Mais comme son churn est plus important, sa LTV est inférieure, et son ratio LTV/CAC inférieur au seuil de 3 communément adopté dans l’industrie de SaaS.

Intérêt du ratio LTV/CAC

Mesurer la viabilité de votre modèle d’affaires

La première fonction du ratio LTV/CAC est de vous rendre compte si le revenu généré par vos clients est suffisant non seulement pour couvrir votre coût d’acquisition (ce qui serait le cas dès que LTV/CAC > 1), mais également pour couvrir les autres dépenses de votre entreprise (LTV/CAC > 3).

Décortiquons le ratio pour comprendre ses éléments sous-jacents :

LTV / CAC = (ARPU / Churn) / (Dépenses marketing et commerciales / Nombre de clients)

Tous ces éléments agissent donc sur la qualité de votre ratio LTV/CAC — et vous pouvez agir de la façon suivante sur ces éléments pour améliorer votre ratio :

  • augmenter votre revenu moyen par utilisateur ;
  • baisser votre churn ;
  • diminuer vos dépenses marketing et commerciales ;
  • augmenter votre nombre de clients.

Bien entendu, ces éléments évoluent aussi en fonction des autres. Si vous augmentez votre nombre de clients, il est possible que vous ayez également augmenté vos dépenses marketing et commerciales. Tout l’enjeu consiste à piloter votre activité, et à ajuster votre modèle d’affaires, en améliorant la performance des indicateurs qui améliorent votre ratio, sans faire augmenter ceux qui diminuent votre ratio.

Déterminer quels sont vos clients les plus rentables

L’analyse de cohorte consiste à regrouper vos clients en fonction d’une caractéristique commune, et de calculer les indicateurs que vous avez l’habitude de mesurer sur l’ensemble de votre entreprise, par catégorie de clients.

En segmentant vos clients en différentes catégories (par exemple par taille d’entreprise, si vous êtes en B2B), et en calculant le ratio LTV/CAC sur ces différentes catégories, vous pouvez identifier quels sont vos clients les plus profitables — et vous concentrer, peut-être, sur l’acquisition de ces clients.

Limiter votre CAC

Vous pouvez aussi utiliser le ratio LTV/CAC pour déterminer le montant maximum de coût d’acquisition à ne pas dépasser. Par exemple, si vous êtes une entreprise SaaS, et que vous calculez que la LTV de votre client moyen est de 900 €, vous savez que vous ne devriez pas dépasser 300 € de coût d’acquisition (soit ⅓ de la LTV). Utilisez le ratio LTV/CAC pour piloter vos dépenses marketing et commerciales.

Lever des fonds

Le ratio LTV/CAC est l’un des principaux indicateurs regardés par les investisseurs dans les entreprises innovantes. Vous devez particulièrement soigner ce ratio si vous souhaitez attirer des investisseurs en capital dans de bonnes conditions. Calculez régulièrement le ratio LTV/CAC, au moins chaque mois ou chaque trimestre, et cherchez à optimiser votre stratégie d’acquisition, vos revenus, votre churn, afin de maintenir ce ratio le plus haut possible.